电子邮件营销与客户旅程终极指南

您或许听说过客户旅程 —— 这是营销人员在策划营销活动时常用的一种具象化思维工具。但它是否适用于电子邮件营销？其效果又如何呢？

一、什么是客户旅程及其重要性

客户旅程记录着用户与品牌的全方位互动轨迹，既包含直接接触（如客服咨询），也涵盖间接接触（如活动发现或朋友推荐）。典型的邮件客户旅程表现为：

•  潜在客户下载免费指南后订阅品牌简报

•  立即收到欢迎邮件及个性化产品推荐序列

•  商品加购未付款时触发折扣提醒邮件

•  购买后跟进产品使用指南与专属优惠促成复购

总之，客户旅程涵盖了从了解你的品牌到彻底退出的全过程。它能帮助营销人员了解客户在购买前后的行为，在每个阶段都能抓住客户，进而培养长期的客户关系。

二、电子邮件营销客户旅程的阶段

您可以通过构建客户旅程地图，将客户旅程融入营销策略中。清晰勾勒出每个阶段的特征，并规划具体举措以推动订阅者实现深度转化，助力他们逐步成为客户、常客乃至品牌拥护者。例如，系统梳理交易类邮件，能帮助您发掘加强客户关系的潜在机会。

接下来，我们将分别对每个阶段进行详细解析。

1.认知阶段

首先，你的客户必须在某个地方了解到你的产品和服务。这就是为什么你需要一套认知策略。以下是一些利用电子邮件营销让受众了解你的产品和服务组合的方法、场景和平台：

•  社交媒体与官网协同推广邮件订阅

•  新品预告让订阅者享受"内部优先"特权

•  故事化内容引发情感共鸣

•  精准广告拓展潜在用户群

•  专题着陆页提升搜索引擎可见度

2.考虑阶段

在考虑阶段，客户只是在考虑购买你的产品 —— 他们已经了解了你的品牌，但还在挑选、抉择和比较。在这个时候，你需要展示出你的产品是市场上的最佳选择。

考虑阶段是发送社会认同和客户见证邮件的绝佳时机。

如下图示例， Suds 的这封社会认同邮件，为了达到最佳效果，邮件中还添加了折扣。

3.决策与购买阶段

在这一阶段，订阅者已转化为客户，交易类邮件（如订单确认、收据及物流更新等）在优化客户体验、强化品牌信任方面作用显著。这类邮件不仅能引导客户顺利完成购买流程，更为构建良好的客户关系奠定了基础。而稳固的客户关系，又会提升他们持续购买的可能性。

此外，您还可通过提醒客户处理未付款的购物车，加速其购买决策。若品牌风格允许，在此类邮件中采用友好语气并融入些许幽默元素，会是颇为有效的策略 —— 参考 Meow Meow Tweet 的精彩案例。

4.购买后与留存阶段

在购买后与留存阶段，电子邮件营销的重点应放在促进重复购买和培养客户忠诚度上。根据你的目标，你可以通过电子邮件营销制定与客户保持良好关系。

在这个阶段，方法多种多样，你可以充分发挥创造力。一个有效的策略是让客户与你互动 —— 给你反馈、分享他们的使用体验和成功故事等等。这样一来，他们会觉得自己受到了特别的关注和重视，从而确保之后会再次购买。

三、如何协调电子邮件营销与客户旅程

电子邮件营销还有助于为客户创造更具个性化的体验。如今，大多数品牌都将提升个性化作为目标，因为这能让客户对你建立信任，让他们相信你的服务能满足他们的需求。

电子邮件作为一种媒介，与网站和着陆页一样，是展现品牌身份的最佳场所之一。电子邮件易于定制，你拥有自己的内容和订阅者列表 —— 而且与社交媒体相比，电子邮件的个性化特质能让你与受众建立更好的关系。

1.欢迎邮件

欢迎邮件是订阅者与你的电子邮件策略的第一次接触，这是你留下良好第一印象的机会。一种常见的做法是为订阅者提供一些东西，比如各种礼品或折扣，就像 Fishwife 的这封邮件一样。

2.对受众进行细分

你可以将电子邮件细分与客户旅程相结合，把旅程阶段作为细分标准。以认知阶段为例，在这里，你可以基于以下因素创建细分群体：

•  订阅者了解到你的渠道 —— 社交媒体、网站、口碑等。

•  对欢迎邮件的参与度 —— 未读、已打开、已点击、已转化为客户。

3.运用个性化

区别很简单：细分是面向群体的，而电子邮件个性化是面向个体的。它不仅仅是称呼收件人的名字 —— 你可以让整封邮件的内容都只针对这个特定的订阅者。

在电子邮件客户旅程的每个阶段，包括留存阶段，都可以运用个性化。看看多邻国的这封邮件：例如，个性化的回顾是让应用用户保持动力的好方法。

4.重视行动号召（CTA）

在电子邮件营销中，行动号召（CTA）是鼓励客户点击按钮并执行某项操作的元素，比如浏览某个页面或从你的网上商店购买商品。为了提高效果，行动号召应该清晰具体，比如 “立即购买 T 恤”，而不是像 “立即购买” 这种笼统的按钮，那样可能会显得重复且乏味。

5.设置交易类电子邮件活动

像订单确认和物流更新这类交易类邮件活动，对于与客户建立信任和展现责任心至关重要。成功的关键是，不要让这些功能性邮件显得缺乏人情味 —— 要保持品牌的风格和语气。同时，不要忽略功能性 —— 交易类邮件应该及时发送，包含所有必要信息，并且其设计不应影响邮件的可访问性。

6.开展重新激活活动

要与老客户重新建立联系，可以采用重新激活策略。查看电子邮件列表中活跃度最低的用户，向他们发送只有他们能享有的、带有截止日期的特别优惠，然后静待奇迹发生。这类活动旨在提醒订阅者你的业务以及你们之间曾经的联系。向他们表明那份吸引力依然存在，重新唤起他们的兴趣。

AllTrails 的这个例子就很不错 —— 该公司制造了悬念，并传递出一种微妙的信息，比如 “嘿，你还没有充分体验到我们的好处呢”。

四、维护优质的电子邮件客户旅程

电子邮件是追踪受众在客户旅程各阶段行为的绝佳方式 —— 甚至可以说是最佳方式，没有其他营销媒介能提供如此详尽的数据支持。以下是让电子邮件持续为业务赋能的方法：

•  设定明确目标并动态更新：清晰的 SMART 目标（具体、可衡量、可实现、相关性、时效性）能帮你构建更完善的客户旅程地图，让电子邮件营销策略更清晰。但目标并非一成不变，需根据实际情况及时调整，确保始终贴合业务需求。

•  全面监控数据指标：即便使用顶级电子邮件营销工具，也难以覆盖所有数据 —— 毕竟很多互动发生在邮件之外。因此，需搭配谷歌分析等外部工具，并在邮件链接中添加 UTM 标签，才能完整追踪客户旅程的全链路数据。

•  坚持持续优化测试：某一策略在一两个月内有效，不代表能一直适用。要维持电子邮件客户旅程的有效性，需定期核查转化率等核心指标，必要时通过 A/B 测试迭代优化，确保策略始终适配受众需求。

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